KI-Optimierung: Auf Änderungen im Suchverhalten richtig reagieren

Studierende nutzen bei der Suche nach Studienangeboten zunehmend KI – klassische Suchstrategien verlieren an Wirkung. ITWelt.at hat sich den "2025 Everspring AI Search Trends Report" angesehen. [...]

Studierende informieren sich heute anders als noch vor wenigen Jahren: Sie starten ihre Recherche seltener über klassische Suchmaschinen und klicken kaum noch auf Webseiten-Links. Stattdessen holen sie sich direkte Antworten über KI-gestützte Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Google’s AI Overviews. Die vor kurzem erschienene Studie analysiert mehr als 450.000 Suchinteraktionen aus über 60 akademischen Programmen und zeigt auf, wie sich das Verhalten potenzieller Studierender verändert – und wie Universitäten darauf reagieren sollten.

KI verdrängt traditionelle Suchpfade

Der Suchprozess hat sich drastisch verändert. Zwei von drei Nutzerinnen und Nutzern ziehen ChatGPT bereits Google vor. Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten bei der Generation Z – knapp die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen nutzt bevorzugt ChatGPT, während Googles Anteil in dieser Altersgruppe deutlich darunter liegt. Diese Generation sucht nicht mehr nur – sie kommuniziert mit KI-Systemen und erhält direkte, angeblich fundierte Empfehlungen.

KI-generierte Inhalte beeinflussen nicht nur die Meinungsbildung, sondern häufig auch die abschließende Entscheidung für oder gegen ein Studium an einer bestimmten Institution. Dabei rückt die offizielle Hochschulwebseite in den Hintergrund: Sie dient zunehmend nur noch der Verifizierung dessen, was die KI zuvor bereits vermittelt hat.

Sichtbarkeit in Suchmaschinen sinkt dramatisch

Google selbst trägt zur Verschiebung bei: Mit den sogenannten „AI Overviews“ liefert die Suchmaschine direkt auf der Ergebnisseite umfassende Antwortblöcke – oft oberhalb bezahlter oder organischer Ergebnisse. Diese nehmen laut Studie mittlerweile über zwei Drittel des sichtbaren Bildschirms ein und erscheinen bei 77 Prozent aller Suchanfragen mit sechs oder mehr Wörtern.

Dies hat massive Folgen: Die Klickraten auf die drei obersten organischen Suchergebnisse sinken um 70 bis 90 Prozent, sobald eine AI Overview angezeigt wird. Suchende erhalten ihre Informationen direkt aus der Vorschau und verzichten auf das Anklicken externer Seiten. Die klassische Suchmaschinenoptimierung verliert dadurch erheblich an Wirkung.

Bezahlte Suchanzeigen: teuer und ineffektiv

Auch die Performance bezahlter Anzeigen leidet erheblich. Selbst wenn bezahlte Anzeigen über der AI-Box platziert werden, sinkt die Klickrate stark. Gleichzeitig steigen die Kosten. So ist der durchschnittliche Preis pro Klick bei hochintensiven Begriffen im Hochschulbereich im Jahresvergleich um 45 Prozent gestiegen. Besonders betroffen sind „Exact Match“-Kampagnen, bei denen Anzeigen nur bei ganz bestimmten Suchanfragen erscheinen.

Google verlagert zunehmend auf „Broad Match“- und „Performance Max“-Kampagnen, bei denen die Zielgenauigkeit geringer ist. Das Ergebnis: weniger Kontrolle über die Ausspielung der Anzeigen, höhere Streuverluste und steigende Kosten bei gleichzeitig sinkender Wirksamkeit. Universitäten zahlen also mehr, erreichen aber weniger Interessierte – gerade dann, wenn diese besonders entscheidungsbereit sind.

Organische Reichweite verliert an Wert

Die organische Suche, traditionell ein verlässlicher Kanal für Sichtbarkeit, verliert ebenfalls an Bedeutung. Selbst bei Platzierungen auf den Top-Rängen (Positionen 1 bis 3) sinken die Klickraten drastisch, sobald AI Overviews eingeblendet werden – laut Studie von bis zu 30 Prozent auf teils nur noch 2 bis 5 Prozent. Zusätzlich konkurrieren klassische Inhalte mit weiteren Modulen wie „Featured Snippets“ und „People Also Ask“-Boxen.

Diese Entwicklung führt zu einem Anstieg sogenannter „Zero-Click Searches“, bei denen Nutzerinnen und Nutzer keine Website mehr besuchen, sondern ihre Informationen direkt auf der Suchergebnisseite oder aus KI-Tools beziehen. Für Hochschulen bedeutet das: Selbst gut platzierte Inhalte erzielen immer seltener die gewünschte Wirkung.

Der neue Imperativ: KI-Sichtbarkeit

Universitäten müssen sich darauf einstellen, nicht mehr nur bei Google und Co. sichtbar zu sein, sondern direkt in den Antworten generativer KI-Tools aufzutauchen. Wer dort nicht erwähnt wird, wird im Entscheidungsprozess potenzieller Studierender schlichtweg übersehen. Entscheidend ist deshalb nicht mehr nur die SEO-Optimierung, sondern die KI-Tauglichkeit von Inhalten.

Das erfordert ein tiefgreifendes Umdenken: Inhalte müssen nicht nur suchmaschinenfreundlich, sondern auch für KI-Systeme lesbar, strukturierbar und zitierfähig aufbereitet sein. Die Sprache der Studierenden und die Sprache der Maschinen müssen gleichermaßen bedient werden – semantisch klar, formatiert und maschinenlesbar.

Strategien für eine neue Sichtbarkeit

Die Studie empfiehlt vier konkrete Maßnahmen, um in einem von KI dominierten Suchumfeld weiterhin präsent zu sein:

1. Paid-Strategie anpassen:

Medienplanung muss stärker auf die veränderten Google-Kampagnenformate reagieren. Dabei sollten neue Kampagnenstrukturen getestet und ihre Wirksamkeit nicht mehr nur anhand von Klickzahlen, sondern insbesondere in Abhängigkeit von AI Overviews bewertet werden.

2. Paid und Organic verbinden:

Eine abgestimmte Strategie über alle Kanäle hinweg – von der Anzeigenbotschaft bis zur Keyword-Abdeckung – soll helfen, Sichtbarkeit in AI Overviews und verwandten Modulen zu erhöhen.

3. Inhalte für KI optimieren:

Universitäten sollten ihre Inhalte gezielt aufbereiten: semantisch angereichert, klar strukturiert und mit Zitierpotenzial. Nur so haben sie eine Chance, von KI-Systemen übernommen und in deren Antworten eingebunden zu werden.

4. Echtzeit-Analyse nutzen:

Tools zur Überwachung von AI Overview-Platzierungen und Keyword-Verschiebungen werden essenziell. Die Suchumgebung verändert sich dynamisch – nur wer kontinuierlich analysiert und reagiert, bleibt sichtbar.

Veränderungen messbar machen

Die Studie unterstreicht, dass Hochschulen neue Metriken benötigen, um Sichtbarkeit im KI-Zeitalter richtig zu bewerten. Entscheidend ist nicht mehr, ob Inhalte auf Seite 1 von Google erscheinen, sondern ob sie in AI-generierten Antworten berücksichtigt werden. Analysen darüber, wie Studierende ihre Fragen stellen und wie KI-Systeme diese beantworten, können helfen, Inhalte besser darauf auszurichten.

Datenbasierte Anpassungen ermöglichen eine gezieltere Positionierung innerhalb von AI Overviews, was wiederum Einfluss auf die Studienentscheidung potenzieller Bewerberinnen und Bewerber haben könnte.

Fallbeispiel: Sichtbarkeit durch KI-Optimierung

Ein konkretes Beispiel zeigt die Wirkung gezielter Optimierung: Eine Hochschule, die trotz guter klassischer SEO-Rankings kaum in AI Overviews auftauchte, konnte durch Umstrukturierung ihrer Inhalte ihre Sichtbarkeit in diesen KI-Elementen von sechs auf 51 Prozent erhöhen – innerhalb von drei Monaten. Gleichzeitig stieg der Anteil an präsentierten Snippets von sieben auf 32 Prozent. Das führte zu einem Anstieg des KI-basierten Traffics um 28 Prozent.

Der Fall verdeutlicht: Erfolgreiches Marketing im digitalen Bildungsbereich hängt zunehmend davon ab, ob Inhalte maschinell aufgegriffen, verstanden und wiedergegeben werden – nicht mehr nur davon, ob sie auf klassischen Ergebnislisten erscheinen.

Das Fazit der ITWelt-Redaktion

Die Studie zeigt eindrucksvoll, wie rasant sich das Suchverhalten potenzieller Studierender verändert – und wie stark generative KI dabei die Spielregeln verschiebt. Für Hochschulen bedeutet das einen tiefgreifenden Wandel in der Art, wie sie sich digital präsentieren und auffindbar bleiben. Sichtbarkeit beginnt nicht mehr auf der eigenen Website, sondern in den Antworten von ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews. Wer dort nicht stattfindet, verliert an Relevanz – unabhängig von früheren SEO-Erfolgen oder bezahlten Anzeigenkampagnen.

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.